Werberecht

Das Werberecht ist ein Teil des Wettbewerbsrechtes und stützt sich auf das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Darüber hinaus gibt es bestimmte wettbewerbsrechtliche Sonderverordnungen, die beachtet werden müssen, wie die Preisangabenverordnung, die Zugabeverordnung und das Heilmittelwerbegesetz. Außerdem gibt es gewisse Werbeverbote, beispielsweise in Bezug auf Tabak im Rundfunk und Fernsehen sowie Einschränkungen für Ausübende von freien Berufen. Dies gilt zum Beispiel für Ärzte, Rechtsanwälte und Steuerberater, die sich an die Vorgaben der jeweiligen berufsständischen Kammern halten müssen.

Unerlaubte Formen der Werbung

Das Werberecht erkennt einige Werbe- und Vertriebsmethoden als wettbewerbswidrig an. So ist beispielsweise die öffentliche Ankündigung eines Konkurswarenverkaufs, die Hersteller- und Großhändlerwerbung, der Kaufscheinhandel und progressive Kundenwerbung verboten.

Darüber hinaus ist das Sonderangebot, im Gegensatz zur Sonderveranstaltung, zulässig. Ein Sonderangebot ist das Angebot einer bestimmten Ware, die zeitlich unbegrenzt im regelmäßigen Geschäftsbetrieb angeboten wird und sich durch Güte und Preis auszeichnet. Dies muss allerdings von Verkaufsveranstaltungen abgegrenzt werden, die außerhalb des regelmäßigen Geschäftsbetriebes stattfinden und besondere Kaufvorteile gewähren. In diesem Fall würde eine unzulässige Sonderveranstaltung vorliegen. Eine Ausnahme sind Saisonschlussverkäufe, die zu festgelegten Zeiten stattfinden, Jubiläumsverkäufe und Räumungsverkäufe. Dabei muss allerdings beachtet werden, dies bei der zuständigen Kammer anzukündigen.

Ein weiteres Verbot des Werberechts ist das Zugabeverbot. Dies umfasst Angebote, Ankündigungen und die Gewährung von Nebenleistungen. Eine Zugabe definiert sich durch die Akzessorietät, wobei eine Haupt- mit einer Nebenleistung verbunden wird. Ausgenommen aus dem Zugabeverbot sind Werbegeschenke, Warenproben, Werbe- und Verkaufshilfen, die Abgabe von Werbeträgern und Werbeprämien sowie handelsübliche Nebenleistungen. Ein Kopplungsgeschäft ist dann erlaubt, wenn die Einzelpreise der Leistungen genannt werden.

Sämtliche dieser Regeln des Werberechts sind auch bei Angeboten im elektronischen Handel zu beachten.

Rechtliche Grundlage des Werberechts

Da es in Deutschland kein einheitliches Werberecht gibt, das die Vorschriften für die Gestaltung der Werbung zusammenfasst, werden diese in verschiedenen Gesetzen und Verordnungen geregelt. Die folgenden Vorschriften sind dabei von sehr hoher Bedeutung:

  • Die generellen Vorschriften des UWG
  • Die generellen Vorschriften des Rabattgesetzes
  • Die generellen Vorschriften der Zugabeverordnung
  • Die Spezialvorschriften, die den werblichen Handlungsspielraum in Bezug auf bestimmte Produkte (z.B. Arzneimittel, Lebensmittel, Tabakerzeugnisse) durch spezifische Gebote und Verbote einschränken:
    • Im Bedarfsgegenständegesetz
    • Im Heilmittelwerbegesetz

Zudem gibt es Vorschriften, die Werbekonzeptionen und ihre Elemente vor einer eventuellen Nachahmung schützen und sehr bedeutsam für die Werbung sind. Dazu gehören in erster Linie:

  • Das Verbot der anlehnenden vergleichenden Werbung gem. § 1 UWG
  • Urheberrechtliche und ähnliche Schutzbestimmungen, wie das Urheberrecht, Kunsturhebergesetz, Geschmacksmustergesetz, Gebrauchsmustergesetz sowie das Warenzeichengesetz.

Irreführende Werbung

Das Verbot der irreführenden Werbung ist ein Sondertatbestand des unlauteren Wettbewerbs. Eine Werbung kann beispielsweise in Bezug auf die Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart oder die Preisbemessung von Waren, gewerblichen Leistungen bzw. das gesamte Angebot irreführend dargestellt werden.

Eine Werbung gilt besonders dann als wettbewerbswidrig, wenn sie eine Irreführung in Bezug auf den Preis durch Lockangebote, Mondpreise, nicht ausreichend gekennzeichnete Sonderangebote, Preisschaukelei oder in Bezug auf die Menge des Vorrats enthält.

Merchandising

Unter dem Begriff “Merchandising” versteht man die Sekundärvermarktung von populären Erscheinungen, wie fiktiven Figuren, Logos, Bildern und ähnliches.

Die Grundlage des Merchandisings ist die Existenz eines Verwertungsobjektes, das durch Originalität und Individualität gekennzeichnet ist und für die Bewerbung eines anderen Objektes genutzt wird. Um diese Sekundärnutzung rechtlich möglich zu machen, muss der Inhaber des Urheber- oder Markenrechts eine vertraglich vereinbarte Lizenz an einen dritten weitergeben. Dafür gibt es die folgenden Möglichkeiten:

  • Das Personality- Licensing: Hier werden Abbildungen eines Künstlers oder Stars auf besonderen Produkten verwertet.
  • Das Character-Licensing: Hier werden Figuren, zum Beispiel Zeichentrickfiguren, auf verschiedenen Produkten aller Art verwertet.
  • Das Trademark-Licensing: Hier wird ein Markenname, zum Beispiel ein Firmenname, ein Filmtitel oder ähnliches, verwertet.
  • Das Event-Licensing: Hier werden besondere Events veranstaltet, die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden, beispielsweise Conventions oder freie Veranstaltungen.